デジタルマーケティングの成功事例として今回はバーバリーの事例を参考に、どの様に現在の様な確固たる地位と熱狂的なファンを獲得したのか、その成功要因を紹介します。
〇はじめに
〇メイン商品を軸にブランドの価値を再定義
・原点回帰
・メインターゲットの設定
〇一貫したデジタルマーケティング
・SNSの活用
〇ソーシャルとリアルの連動
〇最後に
はじめに
バーバリーのデジタルマーケティング戦略成功の立役者は、CEOのアンジェラ・アーレンツ氏。現在はその功績を評価されAppleの販売部門の統括責任者に抜擢されています。バーバリーはデジタルマーケティングの成功により過去10年間売上を着実に伸ばし続けています。
メイン商品を軸にブランドの価値を再定義
バーバリーは、1856年にトーマス・バーバリーが設立したファッションブランドです。代名詞のトレンチコートはデザイン性と実用性に優れ、陸海軍で愛用されました。現在では「バーバリー・コート」として数多くの有名人が好んで使用しています。
原点回帰
バーバリーのデジタルマーケティング推進の第一歩として行なったのは、”原点回帰”。過去を見つめなおし、「始まりはコート屋だった」という原点を見つめなおした。多くの人が愛用する服、つまり「誰もが着ることが出来る服」＝「デモクラティック・ラグジュアリー」というブランドを再定義しました。
メインターゲットの設定
ターゲットも競合ブランドとは逆行している。多くのラグジュアリーブランドは30代以上で金銭的に余裕のある層をターゲットとしています。しかし、バーバリーは20代前半より下の層をターゲットとしています。このターゲティングは非常に有効で、「誰もが着ることができる素敵な服」というコンセプトとデジタル感度が高いという2つの理由からWeb上で広く拡散し多くのファンの獲得に成功しています。
一貫したデジタルマーケティング
バーバリーは代名詞であるトレンチコートと、独特の空気感をあらゆる顧客接点で打ち出し続け、若者たちにとって魅力的に映るようにブランディングを進めています。
SNSの活用
メインターゲットである「20代前半」、「20代以下」はFacebookやTwitter、instagram等のSNSを頻繁に利用している。バーバリーはここに着目しソーシャルに注力しました。SNS等のソーシャルメディアは20代以下が多く利用しており、さらに拡散力に優れています。そのため潜在層までプロモーション効果が見込めました。
さらに『Art of the Trench」というメディアが起爆剤となり、バーバリーの地位を明確なものにしました。ユーザーコミュニケーションの一環として構築した投稿型メディアであり、バーバリーのトレンチコートを着た写真を誰もが投稿出来るというものです。約200カ国以上からの参加があり、イベントが開催されるくらいの反響を得ました。
このメディアの成功起因もSNSにある。構築には”Tumblr”というSNSを使用しています。これは楽天のサイトのように自由度高くUIを設計することが出来ます。さらに、Tumblr自体が多くのユーザー数を有するSNSであったため爆発的なヒットを可能としました。
ソーシャルとリアルの連動
そんなソーシャル中心のプロモーションの中でも業界で特に話題になったのが、ユーザー参加型プラットフォーム『Runway To Reality』です。ライヴストリーミングを視聴しているユーザーに対し、そこで披露されている製品をショーの終了と同時に購入できるというものです。通常のファッションショーでは、ショーの際に予約した商品が手元に届くのは約半年後です。バーバリーはその時間に着目し、約2ヶ月後に商品が届くようにオペレーションを改善しました。そしてショーの最中はFacebookやTwitterで自由にコメントを投稿できるようにし、拡散に成功しました。
最後に
今回はバーバリーの事例を用いてご紹介しましたが、デジタルマーケティング領域における成功事例に共通して言えることがあります。それは「デジタルマーケティング」について特性、メリット、デメリットをしっかりと理解していることです。そして、バーバリーに限らず成功事例を真似てデジタルブランディングを推進していってほしいと考えています。
そのためにもコンセプトとターゲットをよく見直し、競合にない地位を確立できるようにしていきましょう。
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